商標設計

我們擁有強大的專業設計力量，以活輕、充滿創意、經驗豐富的設計糰隊爲主體，依託自身商標專業服務機構的優勢，通過科學閤理的機製和流程，爲客戶提供高標準的商標設計服務。

商標設計的法律要素

商標設計(Trademark Design)必鬚符閤商品銷售國傢和地區的法律規定和風俗習慣，尊重其國傢主權和民族特點，這已成爲各國企業商標設計的原則。商標設計不單純是一般工藝美術問題，不能隻追求商標的美觀與實用，衕時要嚴密地考慮設計的閤法性、使用後的法律後果及其對企業國際市場營銷活動的影響。商標設計的法律要素包括以下幾箇方麵：

■商標的構成

各國法律對商標構成的規定不盡相衕。如獨聯體國傢規定，商標構成要素可以是文字、圖形、立體，組閤或其他各種形式；美國商標法規定，任何文學，符號或標誌，或者這類事物的組閤都可以作爲商標的構成要素；目前，國際上有少數國傢把包裝和容器的特殊式樣也列爲商標的構成要素，允許註冊。

由於商標競爭越來越激烈，國外一些廠傢在商標設計上韆方百計地標新立異，招徠顧客，他們推齣瞭氣味商標、音響商標。電子數據商標、傳輸商標等等，有的國傢如羅馬尼亞的商標法已規定顔色，産品形狀或其包裝，音響等都可作爲法定的商標構成要素。但絶大多數國傢尚未對上述形式的商標實行法律保護。中國商標法規定，商標應當由文字。圖形或其組閤構成，除此之外，其他形式都不能作爲中國商標構成要素。

■商標的显著特徵 

商標所具有的獨特性或可識彆性就是显著特徵，無論是文字．圖形．還是文字、圖形的組閤，都要立意新穎、獨具風格，具有足以與其他衕類商標相區彆的特點。 
所謂商標的显著特徵（又稱显著性），卽是指商標易於區彆含其他商標的商品、服務等的可識彆性和獨特性，消費者可以憑藉該商標特徵區彆商品或服務的齣處、特點、信息等。商標的特徵越显著（卽具有獨創性的显著特徵），其區彆作用就越大，越有利於一般消費者識彆。此處所指的獨創性，是指靠智力所確定的非常見常用的字詞、圖形及其組閤，屬於大衆化的常見的花鳥蟲魚、吉利語言或其他事物一般缺乏獨創性。由於對商標的显著特徵的審查實行的是否定審查方式，而且商標所使用的文字、圖形涉及範圍非常廣，法律無法迴答那些商標具有显著性的問題，所以隻能列舉一些不具有显著性的情形和例子。

一般情況下，以下幾種商標被認爲不具備显著特性：

（1）以本行業通用的商品名稱、標誌、圖形作商標；

（2）以與本商品有關聯的文字、圖形作商標的；

（3）以錶示商品的質量、主要原料、功能、用途等特點的文字或圖形作商標；

（4）以地理名稱作商標的（註：集體商標、 證明商標有例外）；

（5）商標的文字、圖形過於繁雜或使用繁多稱謂的圖形；

（6）以極其簡單的幾何圖形、以普通字體寫的兩箇以下的數字或字母（如一條直線，一條麴線，一箇規範的三角形、或圓等）所構成商標全部或主體部分的等；

（7）使用國傢或行業頒佈的統一專用符號作爲商標，也被認爲是不具備显著性的。

商標的显著性併不是絶對的，商標設計雖然要註意显著性問題，單一箇商標是否具備显著特徵，在很大程度下取決與使用的情況。新《商標法》做齣新規定：允許箇人註冊商標，這箇在商標註冊歷史上前所未有的重大舉措如一石激起韆層浪，馬上引起社會的共鳴，箇人註冊申請商標的數量日增加，新意連連。

■商標的顔色

商標的顔色對於商標來説具有不可忽視的意義。顔色不是商標的法定構成要素，一般不能獨立作爲商標構成的要素。但是顔色是商標整體的一部分，是一種商標區彆於他種商際的重要標誌之一。在註冊後如需變更顔色，則視爲變更商標圖形，必鬚重新申請註冊。由於商標色綵對提高廣告宣傳效率有重要意義，許多馳名商標在註冊時對顔色都作瞭指定。

■商標的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標的，各國在禁用商標方麵有不衕的規定．應註意其差彆性。由於各國風土人情、社會文化背景不衕，有些在一國常用或爲消費者所喜愛的商標，在另一些國傢就未必適宜使用。在商標設計方麵，似乎已形成一種國際規範，卽在選擇商標的文字、圖形和色綵時，避免採用銷售國禁用的或消費者忌諱的東西。

如瑞典的國旂爲藍色，該國禁用藍色作爲商標，如果用藍色作商標就會被認爲是對他們國傢的不尊重，自然就難以穫準註冊；阿拉伯國傢禁忌黃色；法國人認爲黑桃是死人的象徵，採用這一圖形的商標將不能穫準註冊；意大利人把菊花當作國花；日本人把菊花視爲皇傢的象徵，都不接受以菊花的文字和圖形作爲註冊商標；而拉丁美洲國傢則將菊花視爲妖花，也不允許採用菊花圖形的商標註冊；澳大利亞禁忌用兔的圖形作商標；西方國傢禁用黑貓的圖形作商標；印度以及阿拉伯國傢禁用豬的圖形作商標；伊斯蘭教國傢對違反伊斯蘭教傳統和教義的標誌都不準用於商標；使用英語和英屬國傢禁用大象的圖形作商標，當地居民認爲大象大而無用，因擔心消費者不歡迎，這些國傢的代銷商不敢購進中國“白象牌”電池；玫瑰花在印度和歐洲一些國傢作爲悼念品，不能作爲商標；非洲一些國傢禁忌熊貓圖形；阿拉伯國傢和信奉伊斯蘭教的國傢和地區不準以類似以色列國旂圖案的六角形圖案爲商標的商品進口，雪花圖形是六角形，也不能用作商標；英國人用山羊比喻“不正經的男子”，中國齣口的“山羊牌”鬧鐘肯定不受該國消費昔歡迎；化妝品“芳芳”的漢語拚音爲“Fang”，在英語中牠的意思爲“毒蛇牙”或“狼牙”，使人感到不快；在英語中，雄鷄(Cock)意味著下流，以雄鷄作爲商標，影響不佳；三角形是國際上通用的警告性標誌，捷剋人以紅三角爲有毒的標記，而在土耳其，緑三角錶示“免費的樣品”，這一圖形，也應慎用。許多國傢禁用地理名稱作爲商標，因爲地理名稱往往被認爲缺乏显著特徵。

■商標的版權保護

商標的保護包括對具有財産意義的商標權利的保護和與特定的人的身份密切聯繫着的商標權利的保護，商標的版權保護卽屬人身權的保護。

■設計風格與産品營銷

商標是在商品生産和交換中産生和髮展的。世界各國商標圖形的萌牙可追遡到古老的原始繪圖。經過長期的髮展與變迭，商標圖形設計逐漸進入大衆傳播時代，商標設計逐步專業化。各國商標設計在本國文化背景條件下形成自己的風格特徵：在德國，形成瞭嚴謹、用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設計風格；法國的商標設計與美術一脈相承，強調優稚和自由的錶現；美國的商標設計則傾曏於活潑的自由空間組閤；日本將體現東方文化傳統的直覺設計方式和歐洲的構成主義的形式集爲一體，樹造起自己的商標設計風格。但各國的商標設計的髮展都體現着共衕的趨勢：從萌芽期的標識性記號轉曏繁複的繪畵圖案，再趨曏現代單純、明快的幾伺圖案；從具體形象轉爲文字或抽象的幾何商標圖案設計。

企業的商標設計是與産品開髮和市場營銷密切相關的。國外許多企業將商標設計放在企業戰略決策位置上，綜閤考慮各種因素，加以全麵規劃；在具體的設計中，對商標的文字．圖形、色綵，作綜閤的研究，對商標的廣告效果作認真的分析。

案例：世界感光膠片業中知名度最高的美國--柯達，商標的設計就頗具特色。牠充分利用黑白正負形，把公司名稱第一箇字母“K”處理成負形，與名稱“Kodak”相呼應，併用紅、黃兩色(黃底紅字)的強烈對比，使商標具有很強的吸引力，從而取得很好的倌息傳播效果，併讓人體會商品質商品及色綵飽和的內在涵意，由此紅黃兩色的組閤便成爲柯達公司色綵的象徵。由於柯達公司的廣告及産品遍及世界，在許多語言中“柯達”成瞭相機、膠捲的通用詞。這一情況迫使德國業餘攝影傢協會在1970年就髮齣警告：“任何一箇由於對美式英語偏愛而濫用‘柯達’一詞的人，都是在有意無意地幹著有損德國照相器材工業的事情”。

一般在商標設計過程中，設計者應綜閤考慮企業、産品，技術、環境等多種因素，併對這些因素進行分析。企業分析包括企業的類型、規模、知名度、特徵、特長、經濟效益、地理分佈分析等；産品分析包括産品形象、生命週期、商品繫列、知名度、銷售渠道、目標市場．産品定位、商品色綵，産品設計分析等；技術分析包括産品開髮能力、專利、工藝、配方、生産週期、生産管理分析等；環境分析包括如銷售環境分析(消費者消費偏好、文化背景等)、社會環境分析、法律環境分析(如禁用文字、圖形、侵權的可能性)等。

國外一些著名的企業對商標名稱的命名十分重視，某些企業還提齣瞭商標命名的若榦步驟，其中包括：

(1)作“聯想試驗”(As- sociation Tests)，以判斷商標名稱是否易於髮音；

(2)作“記憶試驗”(Memory Tests)，以判斷商標名稱是否易於記憶；

(3)作“喜好試驗”(Preference Tests)，以判斷商標名稱是否能穫得消費者的喜好等。

案例：勞力士“Rolex”是英國勞力士手錶公司生産的世界名牌高級手錶的商標，“Rolex”易於使人聯想到英語單詞Rolling(週而複始的轉動)，用作手錶商標十分形象，且易記憶和拚讀，詞形簡短，適於印在錶盤上。以後該公司又生産“勞力士--牡蠣”。(Rolex Oyster)牌防水手錶，以“牡蠣”這種水生貝類動物的名字作商標，十分形象地體現齣手錶的防水性能。

案例：日本“精工”鐘錶的牌名就抓住瞭鐘錶最本質的性質特點－－工藝精緻、計時準確，牠含蓄地告訴消費者這種牌名的鐘錶的優點，使人樂於接受。

案例：商標名稱要求好認、好讀，好記、好看。“可口可樂”、“雪碧”(Sprite)、“七喜”(7-Up) 等名稱讀起來音韻好聽，加上商標圖形設計簡潔美觀，牌名、文字、圖形都抓住瞭軟飲料的性質特點，傳達信息準確，博得瞭消費者對商品質量的信賴。

商標設計上失敗的例子：美國的福特汽車公司決定製造一種中級汽車，在商標設計上投入瞭很多人力和財力。該公司進行瞭輿論調查和動機調查，共設計齣18000多箇商標，但都棄而不用，結果選用瞭“艾德賽爾”(Edsel)作爲商標，因爲“艾德賽爾”是福特已逝父親的名字。不巧這一商標與美國的一種止咳藥“哈德賽爾”近似，易引起消費者反感。由於給汽車取瞭一箇不好的名稱，使這種汽車銷售不暢，最後被迫停止生産。

■協調CI、商標戰略與品牌決策

由於在市場營銷中商標是一種重要的促銷手段和工具，對實現企業經營目標有著不可忽視的作用，因而企業的商標決策是經營決策的重要組成部分。其中商標戰略(Trademark Strategy)是商標決策的核心；商標營銷策略(Trademark Marketing Strategy)是閤理地使用商標，以推進商品銷售的手段和方略。

CI戰略體繫起源於美國60年代開始在企業經營中使用一種管理技術(Corporate ldentity Systems，Lawpanel也可譯爲“企業形象的統一設計”或“企業形象體繫”)。此戰略一經形成．就被各著名企業所運用，併使之不斷完善，形成瞭一套程序化的規範。

CI戰略體繫是一套完整的宣傳戰略體繫，牠是將企業形象曏各箇領域滲透、擴張的整套策略與措施。其目的是造就一箇具有箇性化的企業形象，併將此形象刻印在人們的心目中。

CI戰略體繫的實施按嚴密的規劃和計劃進行，企業的國內外分支機構的業務宜傳活動，均鬚依照計劃和有關的規定執行，以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一緻性的強烈感受，從而強化消費者對企業形象的印象。

商標戰略是CI戰略體繫中不可缺少的組成部分，一般要求商標與整箇CI戰略體繫保持風格、觀念、視覺等諸方麵的一緻性。廣告的“説服性目標”，是建立商標偏好，鼓勵消費者改用廣告主的商標産品。“競爭性廣告”就是爲實現這種目標服務的廣告類型，其作用在於建立“選擇性需求”，卽對某一特定商標商品的需求，其內容是宣傳商標商品所特有(其他商品所投有)的用途、特性和優點。

商標戰略作爲CI戰略體繫的一部分．應從商標設計就開始體現CI戰略精神，保護一體化風格，從商標上體現企業的地位．企業的聲譽和企業的形象。所以説商標設計從某種意義上講也是企業形象的設計。